Vous avez décidé de faire de la publicité sur Meta pour augmenter vos ventes ou bien générer plus de leads. C'est une très bonne idée. Il est fort probable que les résultats de vos campagnes sur Facebook et Instagram soient très bons. Cependant, quand vous regardez les données de Google Analytics, vous êtes confronté à une situation bien moins réjouissante. Les chiffres affichés sont considérablement différents. Quelle est la raison de cette disparité ? Nous vous fournirons une explication détaillée ci-dessous. Nous vous expliquons tout ci-dessous.
Facebook Pixel : attention au modèle d'attribution
Lorsque vous lancez des publicités sur la plateforme Meta, vous installez le Facebook pixel pour suivre les résultats. Or les paramètres d'attribution de Meta pour ses campagnes sont très favorables. Par défaut ils sont les suivants :
- 7 jours après un clic
- 1 jour après une vue
Depuis 2021, Meta a réduit ce délai qui par défaut était de 28 jours après un clic et 7 jours après une vue.
Pour bien comprendre, si un internaute clique sur votre publicité Facebook puis revient faire une conversion 6 jours après le clic, alors Meta s'attribuera la conversion. Il en est de même si Facebook affiche votre publicité à un internaute, qu'il ne clique pas, mais que dans les 24h il convertit sur votre site, Meta s'attribuera la conversion. Voici des exemples où la conversion ne devrait pas être attribuée à Facebook :
Cas 1 : Le dernier clic provient d'une autre campagne
Imaginons que l'internaute a cliqué sur votre publicité sur Facebook. Il ne passe pas à l'action immédiatement. Finalement grâce à une campagne de retargetting, vous le ciblez via une campagne SEA sur le réseau display de Google. Il clique sur votre publicité et convertit. Vous retrouverez avec le problème suivant :
- Meta va s'attribuer la conversion
- Google Ads va s'attribuer la conversion
Or en réalité vous avez une seule conversion. Meta aura contribué à la conversion, mais il ne peut pas s'attribuer l'entiéreté de la conversion. C'est pour cette raison qu'un outil "neutre" comme Google Analytics pourra vous aider.
Cas 2 : L'internaute a simplement vu votre publicité Facebook
Imaginons le parcours suivant d'un internaute :
- 1ère visite de votre site via le SEO
- Retargetting via Facebook sans clic de l'internaute
- Dans les 24h, l'internaute revient sur le site grâce à une recherche de votre site sur Google et convertit.
Meta s'attribuera alors la conversion puisque l'internaute aura vu votre publicité moins de 24h avant d'effectuer une conversion. Pourtant dans ce cas, Facebook n'a pas contribué à la première, ni à la dernière visite. Il a bénéficié de sa capacité de diffusion pour afficher votre publicité et donc s'attirer une conversion. Potentiellement la diffusion de la publicité peut avoir joué dans la prise de décision de l'internaute, mais peut-on l'affirmer ?
Pourquoi se fier à Google Analytics pour les ventes ?
L’avantage d’analyser les performances d’acquisition dans Google Analytics c’est que c’est une source de vérité unique (à contrario des plateformes publicitaires qui veulent toutes tirer la couverture à leur avantage). Notons que dans Universal Analytics (GA3), le modèle d'attribution était imparfait puisqu'il était attribué automatiquement au dernier clic. Depuis la mise en place de Google Analytics 4 (GA4), vous pouvez choisir le modèle d'attribution. Les différents modèles sont les suivants :
- Attribution basée sur les données : ce modèle répartit le crédit de la conversion selon les données associées à chaque événement de conversion. Il est différent des autres, car il calcule la contribution réelle de chaque clic à l'aide des données de votre compte. Il existe également pour google Ads.
- Dernier clic sur les canaux payants et naturels : ce modèle ignore les accès directs et attribue 100 % de la valeur de conversion au dernier canal avec lequel l'utilisateur a interagi avant la conversion.
- Premier clic sur les canaux payants et naturels : attribue tout le crédit de la conversion au premier canal avec lequel un client a interagi avant d'effectuer la conversion.
- Linéaire sur les canaux payants et naturels : le crédit de la conversion est réparti de manière égale entre tous les canaux avec lesquels un client a interagi avant d'effectuer la conversion.
- Basé sur la position sur les canaux payants et naturels : attribue 40 % du crédit à la première et à la dernière interaction, et les 20 % restants sont répartis uniformément entre les interactions intermédiaires.
- Dépréciation dans le temps sur les canaux payants et naturels : attribue davantage de crédit aux points de contact qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le crédit est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d'autres termes, un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d'un clic effectué un jour avant la conversion.
Comme on peut le voir, différents modèles existent pour juger des pertinences des ventes. Même si vous pouvez en choisir un par défaut pour vos rapports Analytics, vous pouvez également les comparer dans Publicité > Comparaison de modèles
Nous vous conseillons de privilégier le modèle d'attribution basé sur les données qui sera le plus pertinent puisqu'il réattribue les ventes au prorata de chaque source d'acquisition. C'est pour cette raison que vous voyez des chiffres avec des décimales dans l'impression d'écran ci-dessus.
Nos conseils pour l'attribution sur Meta
Pour s'assurer d'avoir des remontées de conversion les plus proches de celles d'analytics dans votre plateforme Meta ads, nous vous conseillons de modifer les paramètres d'attribution. Vous pouvez mettre les données suivants :
- 1 jour après le clic
- 1 jour après la vue
Bien entendu vous n'obtiendrez jamais les mêmes chiffres de conversion entre Meta et Analytics, mais vous tendrez à les rapprocher. Quoi qu'il en soit, ne vous fiez pas aux chiffres de Meta Ads (il en est de même pour Google Ads), mais préférez Google Analytics. Même si ce dernier ne sera pas 100% parfait non plus. N'oubliez pas, la vérité est ailleurs.
